Cult Wellness: Hvordan Merker Som Glossier Og Thinx Finner Nye Troende

2024 Forfatter: Jesus Peterson | [email protected]. Sist endret: 2023-12-17 11:22

Da Fortune-magasinet ga ut 2018-listen “40 under 40” - sin “årlige rangering av de mest innflytelsesrike ungdommene i virksomheten”, tok Emily Weiss, grunnlegger av kult-skjønnhetsselskapet Glossier og listens 31. deltaker, til Instagram for å dele tankene sine om æren.

Den blomstrende skjønnhetsindustrien, hun mente under bildet av hodeskuddet sitt i Fortune, ble nå verdsatt til 450 milliarder dollar og vokser, og trosset investorer som hun hevdet opprinnelig devaluerte skjønnhetsstartere som sine egne.

Fordi skjønnhet, skrev Weiss, er ikke useriøs; det er en rør for tilkobling. Jeg er så glad at det endelig blir tatt på alvor - noe som betyr at kvinner blir tatt på alvor.

Kvinners fokuserte merker følger 'empowerment game plan'

Weiss 'stilltiende korrelasjon av merkevaren hennes suksess til den generelle empowerment av kvinnene er et tegn på eksempel på selskapenes bredere skifte i hvordan produkter blir solgt til kvinner, av kvinner. Ved å erkjenne at kvinner som forbrukere historisk sett har blitt dårlig servert og misforstått i markedet, hevder nye merkevarer å være tilpasset kvinners levde realiteter som aldri før.

Dette er hva kvinnelige forbrukere markedsføres: De kan kjøpe ikke bare produktet, men også myndiggjøringen som følger av at det er spesielt kuratert for å forbedre den generelle levetiden.

Det være seg Glossas “ingen sminkesminke” -mantra (“Skin First, Makeup Second, Smile Always” er emblazonert på deres muntre rosa emballasje); Fenty Beauty bransjeskiftende 40-skygge foundation serie; ThirdLoves påståtte oppdrag å designe den perfekt utstyrte BH-en; eller floden av personlige og svært tilpassede produktserier som hårpleie-funksjonen Function of Beauty, identifiserer disse merkene seg som en trygg havn i en ellers uvennlig storm av forbrukerisme.

De tilbyr en autoritativ stemme for den kvinnelige opplevelsen, og de har uten problemer ambisjoner kvinnelige administrerende direktører som Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow eller Rihanna for å bevise det.

Som ThirdLoves medgründer Heidi Zak fortalte Inc., "Kvinnelige grunnleggere starter selskaper fordi de har et visst problem de møter i livet, og de tror de kan skape en bedre opplevelse." Vi har snakket om disse selskapene ikke bare som potensielle pengeprodusenter, men som en refleksjon av zeitgeisten - eller til og med potensielle agenter for endring.

Noe som enkelt gjør det mulig for merkevarer å utnytte ikke bare skjønnhetsbehov, men også den nåværende velværebevegelsen.

Tross alt er ikke oppfatningen av at kvinners sannheter blir forsømt eller ikke respektert for skjønnhetsverdenen. Som Dr. Jen Gunter, en mangeårig kritiker av velværeselskaper som Goop, skrev i The New York Times, "Mange mennesker - spesielt kvinner - er lenge blitt marginalisert og avskjediget av medisin."

Denne kulturelle konsensus har skapt et ettertraktet rom for merkevarer å svøpe inn og tilby sympatiske og tidsriktige "løsninger." Vi befinner oss i et øyeblikk med selvforbedring av DIY, basert på ideen om at ens helse kan forbedres eller leges fra akkurat den riktige velvære resepten eller produktet.

Disse blir på sin side visdom, deles og formidles fra kvinne til kvinne. Tenk anmeldelser av serum og drikke av kollagen, presset til "rene" skjønnhetsingredienser, ernæring kombinert med naturlige og bærekraftige bevegelser. Skjønnhet og egenomsorg har sømløst blandet seg med helsevesenet.

Kvinners helse har utvidet seg utover individet

Den kvinnelige forbrukeren er ikke lenger bare en ensom enhet som leter etter en hemmelig løsning på private helseproblemer. Snarere blir helseproblemene i økende grad politisk ladet eller sosialt bestemt. Betydning: Produktene hun velger, taler også til hennes bredere sosiopolitiske verdier. For å starte en samtale med henne, trenger merkevarer å slå på problemene hun tror på for å fremstå som en myndiggjørende og relevant feministisk alliert.

Men i motsetning til tidligere feministiske markedsføringsstrategier (se Doves «Real Beauty» -kampanje, som hengi seg til angst over det implisitte mannlige blikket), tar disse merkene verdier fra neste feministiske bølge. De sikter til en leken, empatisk strategi: forbindelsen til en kjenne venn som kan hjelpe med å avdekke og løse skjulte sannheter og bredere urettferdigheter.

Som Thinx-administrerende direktør Maria Molland Selby sa til CNBC, “Folk er i økende grad bekymret for hva de putter i kroppen”, og “hvert eneste av våre produkter er vaskbare og gjenbrukbare, så det er bra for planeten.”

Thinx var også et av de første merkene som hoppet på dette skiftet i 2015. Som et selskap som selger en serie fuktighetsabsorberende, komfortable menstruasjonsundertøy, hevder produktet at brukeren ikke bare er miljøvennlig, de er også helse- bevisst. Tradisjonelle menstruasjonsproduktmerker risikerer derfor å synkroniseres med kvinners nye prioriteringer, som anfører perioder som et bredere sosialt spørsmål.

I 2018 lanserte ALLTID den årlige kampanjen "End Period Poverty", og lovet at for hver pakke ALWAYS pads eller tamponger kjøpt i måneden etter den internasjonale kvinnedagen, vil det bli gitt en donasjon til en student med behov for produkt.

Mens ALLTID tidligere hadde ledet sine egne filantropiske initiativer (inkludert opplysningskampanjer om "Pubertets tillit"), ble "End Period Poverty" -innsatsen eksplisitt fokusert på å utnytte forbrukerkraften til forbrukere, noe som gjorde deres individuelle shoppingvalg til en del av en større aktivistisk samtale.

Hvorfor er disse ideene spesielt salgbare nå? Det er delvis takket være fremveksten av internett og sosiale medier. Kvinners livsstils- og helseproblemer diskuteres mer åpent og regelmessig.

Internett og sosiale mediers tilbøyeligheter til å dele ut, kombinert med den voksende feministiske aktivismen, gjør at kvinner på nettet er opptatt av å snakke mer åpent om opplevelsene sine. Tross alt er det mest innflytelsesrike nyere eksempelet på kvinners kollektive bevissthet fortsatt referert til i hashtag-form: #MeToo.

Denne forbindelsen er også den typen delte språk som merkevarer er ivrige etter å etterligne, og hevder at de også forstår kvinners liv og har en praktisk løsning.

Kvinner forventer også at merkevarer holder følge og holder ansvar

Selv om denne økte tilkoblingen også betyr at merkevarer kan utvinne publikums kunnskap og preferanser for å optimalisere en kultlignende hengivenhet til et produkt, skaper det også en forventning om ansvarlighet for merkevarene.

Spesielt Glossier har stole sterkt på forbrukerinteraksjoner på Instagram og søsterbloggen Into The Gloss. Meninger som deles på disse plattformene kan senere antas å tilføres i produktene selv.

Da Glossier avduket sitt nyeste produkt, en øye krem med navnet Bubblewrap, antente det en samtale blant merkefølgere om selskapets bruk av overdreven emballasje og plast - ikke så søt når man vurderer miljøforringelse. (I følge Glosses Instagram vil signaturrosa Bubble Wrap-vesker i deres online bestillinger være valgfri i sommer.)

Som en Instagram-tilhenger kommenterte merkets frakobling, "Tenk å ha merkevare på enhjørningsnivå, og du bruker superkreftene dine til å skyve så mye engangsplast som du kan. Dere er et millennial / gen z målretting selskap … vennligst tenk på de miljømessige konsekvensene.” Glossier svarte på tilhengere og nevnte at”bærekraft blir en større prioritering. […] Følg med for mer informasjon!”

Akkurat som forbrukerne kan tenne på kampanjer på nettet for at sminkeselskaper skal følge Fenty Beauty's presedens-settende 40-skygge-serie, føler de seg også bemyndiget til å utfordre verdiene til nevnte merker som ALLTID.

Mens markedsføring av Thinx i 2015 ble hyllet som et feministisk svar på menstruasjonsproduktindustrien, avslørte en 2017-utredet undersøkelse (via Glassdoor-anmeldelser) om arbeidsplassen dynamikk et "feministisk selskap som dememperer og undervurderer sin (majoritetskvinne) stab." Samme år trakk tidligere Thinx-administrerende direktør Miki Agrawal seg etter beskyldninger om seksuelle overgrep.

Til slutt må merkevarer også investeres i kvinner

Hvis merkevarer ønsker å snakke med samtidens virkeligheter i kvinners liv, viser det seg at dette innebærer å innlemme menneskelige verdier som kan utfordre praktiske bedrifter - så vel som inntektene deres.

Nylig, mens flere kvinnefrontmerker ble enige om å signere et offentlig brev som støtter abortrettigheter, avviste andre. Som Sustain CEO Meika Hollender (som opprettet og signerte brevet) bemerker: "Det er utfordrende for bedrifter og bedriftsledere å ta på dette problemet … hvis du selger undertøy, kanskje du ikke vil assosiere reproduktiv helse."

Det er tydelig at kvinner er glade for å investere i seg selv med både tid og penger. Og ved å lage et produkt som kan svare på følelsen av omsorgssvikt, tilby kraften i det forestilte fellesskapet og avvise tradisjonelle normer, kan merke tappe - og stole på - kvinner for deres forbrukskraft.

Det er også den typen makt som kan diktere ny bransjeetikk og belyse marginaliserte opplevelser, og samtidig hvelve administrerende direktører som Weiss på "40 under 40."

Det er også på tide å slutte å tenke på å handle som en useriøs besettelse. Handler det virkelig om å få det perfekte hyaluron-serumet, for eksempel, eller er det mer spenningen med å endelig finne det rette produktet i et hav av kronisk skuffelse?

Er det bare å kjøpe Thinx truse bare om å kjøpe det ideelle fuktighetsresistente materialet, eller lar det en kvinne som stille og slitt slite med periodene sine prøve et mer frigjørende, destigmatiserende alternativ? Er lojaliteten pantsatt av en kvinne i farger til Fenty Beauty bare om å finne en anstendig sminkeformulering, eller er det en hengivenhet til det første merket som artikulerte hudtonen hennes som et aktivum fremfor en hindring?

I denne forstand er bare løftet om produktene terapeutisk i seg selv. Og kvinner ønsker å fortsette å helbrede seg selv.

Men vi bør også erkjenne at denne typen shoppingterapi også risikerer å få marginaliserte opplevelser utnyttet som en salgsstrategi.

Weiss og hennes jevnaldrende er avhengige av disse vanlige kvinneskildringene for å holde interessen for produktene sine. Hva skjer når kvinners utvikling av klager rettes mot disse angivelig kvinnevennlige merkene?

Forestillingen om at kvinner endelig blir «tatt på alvor» kan ikke begynne og slutte med en verdivurdering av en milliard dollar, men heller med en følelse av at merkevarer verdsetter oppriktig kommunikasjon med dem hvis liv og ønsker formet produktene og deres suksess.

For kvinner som ser et merke skapt i sitt eget bilde - født fra sine erfaringer og ønsker - er deres tilknytning til et produkts DNA forståelig. For å bryte obligasjonen risikerer du en annen skuff full av ødelagte løfter, bare for å bli erstattet i neste declutter.

Disse merkene kan ha bygget et rykte på å lytte. For kvinner er samtalen ikke over ennå.

Victoria Sands er frilansskribent fra Toronto.