I år begynte cannabiskultur å endre seg over hele verden. Seriøse samtaler begynte å finne sted. Ti stater og Washington, DC, har bestemt seg for å legalisere cannabis. Canada ble det andre landet i verden som legaliserte fritids- og medisinsk cannabis. Folk tenkte på hvordan cannabis kunne implementeres i livet.
Cannabidiol (CBD) er en av de naturlig forekommende forbindelsene som finnes i harpiksblomsten til cannabis. Det har fått mye omtale for sine naturlige fordeler, spesielt innen kosmetikk. Når den blir tilsatt produkter i oljeform (cannabinoider), kan den binde seg til hudreseptorer og hjelpe med betennelse, oksidasjon og smerte, samt gi beroligende følelser.
Med den økende tilstedeværelsen av cannabiskultur og CBD i skjønnhetsindustrien, har vi sett alt fra kremer og ansiktsserumer til såper og hårprodukter. Helvete, det var til og med en CBD-sjampo som nylig ble kunngjort som hevder å hjelpe de med tørr hårbunn.
Analytics-firmaet New Frontier Data spår at salget av CBD vil bli firedoblet de neste fire årene, fra 535 millioner dollar i 2018 til mer enn 1,9 milliarder dollar innen 2022.
Cannabiskultur har også et øyeblikk i skjønnhetsindustrien
Utover at planten er inkludert som en stigende stjerneingrediens i hudpleie- og sminkeprodukter, har språket og symbolikken som vanligvis finnes i cannabiskultur, også tatt sentrum.
1. april tok Milk Makeup til sine sosiale mediesider for å kunngjøre at de skulle feire 4/20 ved å kunngjøre et helt nytt produkt til KUSH-linjen hver dag.
KUSH er allerede en kontroversiell linje for sin misvisende emballasje, som hevdet å være det første CBD-sminkeproduktet til tross for at det bare har hampseedolje, ikke CBD. (Hampfrøolje gir ikke de samme fordelene som CBD, THC eller andre cannabinoider. Merker som falsk reklamerer for cannabis blir ofte kalt ut for #WeedWashing online.)
Mens KUSH-produktlinjen opprinnelig tjente ros fra skjønnhetspåvirkere på både Instagram og YouTube, var ikke alle begeistret.
15. april vekket Melk ytterligere kontrovers etter å ha lagt ut et bilde av kronebagger med logo og 4:20 skrevet ut på dem. Det ble kalt ut av Estée Laundry, et anonymt kollektiv av skjønnhetsinnsidere som streber etter å bringe likhet, åpenhet, ærlighet og bærekraft til skjønnhetsindustrien.
Estée Klesvask reposterte et skjermbilde av Milks dime baggies (symbolsk for medikamenter som kokain) på Instagramen deres, og sa til sine følgere: “Vet du hva som trenger å slippe? Å bruke medisiner for å glamorisere skjønnhetsprodukter.” De ropte deretter ut andre merker for #WeedWashing i hashtagene.
Det er videre problematisk for melk å bruke denne typen bilder og å sprute opp KUSH-produktet ettersom mange mennesker, spesielt urfolk, svarte eller andre rasiserte mennesker, har blitt fengslet for de nøyaktige baggies.
Men de er ikke de eneste som tjener. (Mer om det senere.)
Estée Laundry forklarer til Healthline via e-post at mange flere skjønnhetsmerker har begynt å bruke stoffkultur, spesielt cannabis, for å presse produktene sine. De peker på Milk Makeup and Melt Cosmetics som de verste lovbryterne, med Herbivore Botanicals som et annet merke som kommer til hjernen.
De har også nylig ropt ut Lash Cocaine av Svenja Walberg.”Vi vil gjerne se merkevarer være mer etiske og ærlige og for at de skal slutte å glamorisere medikamentkulturen for å selge produktene sine. Hvis de har et kvalitetsprodukt, trenger de ikke å ty til denne typen tiltak,”sa de til Healthline.
Hype rundt CBD kom for tidlig - og for raskt
Adam Friedman, MD, FAAD, professor og midlertidig leder for dermatologi ved George Washington University School of Medicine, mener at selv om det har vært flere medisinske studier som antyder fordelene ved hamp-avledet CBD, er forskning fortsatt i begynnelsen. Det vil ikke være konkret informasjon som treffer mainstream på ytterligere fem år.
Friedman mener at merkevarer bør være ærlige om produktets fordeler. "Det er ikke til å si at jeg ikke tror CBD vil spille en massiv rolle i vår håndtering av hud aldring og hudproblemer," sier han. "Men akkurat nå tror jeg folk bare hopper på sprøytenarkoman."
Og merkevarer drar definitivt nytte av denne hypen ved å kassere inn tilstedeværelse på sosiale medier og påvirkermarkedsføring.
Annonseringslover varierer fra stat til side, og begrenser målretting og skildring av individer under 18 til 21. I følge et stykke i Racked, kan ikke cannabisbedrifter annonsere i publikasjoner i Colorado med mindre publikasjonene kan bevise at 70 prosent av leserne deres er over 21 år gammel.
For noen selskaper har veien rundt dette blitt omdannet ved å bruke en forhøyet estetikk som faktisk ikke bruker anlegget i sine bilder og appellerer til massemarkedet. Ved å henvende seg til sosiale medier som en måte å markedsføre produkter, kan cannabisbedrifter navigere i retningslinjer, og i noen tilfeller aldersbegrensninger, melder Fortune.
Rebranded bilder viser cannabis som et annet kult, stilig og ambisjonsprodukt som man kan skaffe seg som en trend. Den går glipp av en hel samtale eller rettere sagt nyanse om hvem som er en del av denne bransjen og kanskje hvem denne bransjen kan påvirke. På grunn av dette finner vi ungdom midt i dette skjønnhetsindustriens grå område.
Mange tenåringer har massiv kjøpekraft, og bruker 44 milliarder dollar årlig. Gen Z bruker anslagsvis 4,5 til 6,5 timer på skjermer hver dag. Nesten halvparten av dem bruker også sosiale medier som et verktøy for å få kontakt med andre på nettet.
Estée Laundry mener at tilkobling også fungerer med merker. Når et merke som Milk legger ut et bilde av en plastpose med “4/20” trykt på det, peker det tenåringenes interesse, sier Estée Klesvask. "Når deres favorittpåvirkere legger ut om det samme produktet, synes de automatisk at det er kult og ønsker å etterligne dem," forklarer de.
Effekten av markedsføring av medikamentkulturer minner uten tvil om “heroin-chic” -utseendet som ble popularisert av Calvin Klein på midten av 1990-tallet, da modeller ble kastet inn i kampanjer med blek hud, mørke ringer under øynene, mager kropper, mørkerød leppestift og kantete beinstruktur. Ikke bare forherliget det narkotikabruk gjennom sidene til Vogue, det ga tenåringer et bilde av hva deres ideelle kroppstype skulle være.
Og ikke alle tenåringer kan innse denne innvirkningen.
Ana Homayoun, tenårings- og tusenårsekspert og forfatter av "Velvære av sosiale medier: Hjelpe tweens og tenåringer til å trives i en ubalansert digital verden," konstaterer at mange ganger tenåringer ikke er klar over at de har et valg i hvordan de bruker tiden sin på nett.
Homayoun sier også at mange studenter hun har jobbet med vil følge merker, påvirkere og kjendiser fordi de føler at de trenger det.
"Nøkkelideen er å gi barna forståelse for at de er forbrukere på en plattform, og at de kan velge hvordan de vil bruke tiden sin," sier Homayoun.
Karlisha Hurley, 19, basert i Los Angeles, følger Milk Makeup, alf Cosmetics og Estée Lauder (som i merkevaren, for ikke å forveksle med kollektivet) på nettet. Hun sier at for henne: “Jeg bruker virkelig sosiale medier og ser hvordan de merker seg selv. Jeg tror sosiale medier definitivt gir deg en bedre forståelse av selskapet som helhet.”
Av de mange selskapene som har henvendt seg til sosiale medier som en måte å markedsføre produkter på, har Juul vært en av de mer suksessrike hittil. Som rapportert av Vox, lanserte selskapet en kampanje ved å bruke hashtaggen # doit4Juul på YouTube, Twitter og Instagram. Mens den offisielle kampanjen var rettet mot voksne, tok unge Juul-brukere det på seg å spre ordet og spille inn videoer av seg selv ved å bruke produktet.
Selv om denne kampanjen ikke beviser årsakssammenheng, har forskning vist at 37,3 prosent av elever i 12. klasse (typisk 17 til 18 år) har rapportert “vaping” de siste 12 månedene, en økning på nesten 10 prosent fra året før.
"Fordi du kan kommentere og like og engasjere deg med disse plattformene, skaper det en følelse av intimitet som får deg til å føle at du er nærmere merkevaren eller kjendisen eller hva som blir promotert i det virkelige liv," sier Homayoun.
Et eksempel: Cannabis- og CBD-infiserte skjønnhetsprodukter har blitt et så trendende tema rundt om i verden, drevet av kjendiser og påvirkere som bruker produktene og lett markedsfører produktene på alle plattformer.
Hurley har også lagt merke til en uptick av merker, kjendiser og påvirkere som snakker om CBD-infunderte skjønnhetsprodukter også. “Jeg er ikke sikker på hvordan jeg har det. Jeg føler at de bare sier hva vi vil høre på grunn av hvor stor trenden er,”innrømmer hun.
Ikke alle grupper kan trygt delta i medikamentkultur
Denne trenden belyser et veldig reelt spørsmål: mangelen på omtanke eller tanke på urfolk, svarte eller andre rasiserte mennesker som har blitt fengslet på grunn av cannabisrelaterte forbrytelser.
"Når vi ser på kampanjen som Milk ga ut, er det virkelig å lene seg inn i en amerikansk tradisjon for medikamenter som er kulturelt, politisk og juridisk trygt for privilegerte mennesker," sier David Herzberg, doktorgrad, førsteamanuensis i historie ved universitetet ved Buffalo College of Arts and Sciences.
Cannabisbruk er omtrent likt blant folk av farger og hvite, men folk med farger er likevel 3,73 ganger så sannsynlige å bli arrestert for besittelse av marihuana, melder ACLU.
Herzberg deler et annet eksempel til Healthline: Hvite mennesker kan lage vitser om å røyke ugras og fremdeles bli ansatt for en jobb, men for folk av farger er det en streik mot dem.
Når merkevarer lager kampanjer som disse, sier de de stille delene høyt. I vår kultur for narkotika og stoffbruk er dette en vits vi alle er inne på, og det er usannsynlig at vi får konsekvenser, sier han.
Så, når vi tenker på skjønnhetsmerker som legger ut cannabisblader og krone baggies på nettet, hvem nytter det?
Videre, hvordan påvirker dette tenåringer som bruker?
Ettersom markedet - en som forventes å nå 40 milliarder dollar innen 2021 - vokser raskt, bør merkevarer som stiger til toppen også gjøre arbeidet med å fjerne den rasemessige forskjellen som finnes i. Når disse selskapene annonserer på sosiale medier, har de også en mulighet til å hjelpe lærere tenåringer som kanskje ikke vet annet.
Et eksempel på dette er Humble Bloom, et nettsamfunn som også er vertskap for arrangementer som tar sikte på å gi et positivt, inkluderende rom for å lære om cannabis og industrien. Nettstedet selger også et utvalg antall skjønnhetsmerker bygget av kvinner og fargerike.
Og selv om det er sant at narkotikakultur faktisk eksisterte før sosiale medier, er det mange unge som nå kan få tilgang til så mye informasjon via telefonene sine. Det er vår plikt, fra merkevarer til media og til og med foreldre, å utdanne dem. Men det ser ut til å være en nyansert samtale som merkevarer bare vil tjene på og ikke engasjere seg i.
Merker kan bruke plattformen sin for å utdanne ungdommer eller for å bruke deres fortjeneste og privilegium for å bekjempe vårt lands masseinnsatsepidemi. Å donere midler til steder som The Bail Project, en ideell organisasjon designet for å bekjempe massefangsling og skaffe kausjon til de som er i nød, kan også oppnå mye.
Ethvert merke som er involvert i cannabiskultur, har evnen til å vekke samtale om stigmaet og rasemessige forskjeller som fremdeles eksisterer og ligger i bransjen. Og hvis vi engasjerer neste generasjon cannabisforbrukere, kan vi like gjerne gjøre dem informerte.
Amanda (Ama) Scriver er en frilansjournalist som er mest kjent for å være feit, høy og skrikende på internett. Skriften hennes har dukket opp i Buzzfeed, The Washington Post, FLARE, National Post, Allure og Leafly. Hun bor i Toronto. Du kan følge henne på Instagram.
